| Zarządzanie własnym kanałem dystrybucji |
|
|
|
|
ZarzÄ…dzanie wÅ‚asnym kanaÅ‚em dystrybucji - JarosÅ‚aw Å»eliÅ„ski. Do niedawna kanaÅ‚y dystrybucji byÅ‚y opisane jako relacje niemalże wyÅ‚Ä…czne w rodzaju:producent nie sprzedaje do użytkownika koÅ„cowego itp. A ja zapytam dlaczego? Jeżeli ja jako odbiorca koÅ„cowy przyjadÄ™ do cukrowni po dwa wagony cukru, bo może mam dużo dżemów do zrobienia w planie, to majÄ… mnie wyrzucić z powodów ideologicznych?
Na rynku nie ma już tajemnic, nie ma także wyÅ‚Ä…cznoÅ›ci, ja sugerujÄ™ odchodzenie od umów gwarantujÄ…cych np. zrzeczenie siÄ™ sprzedaży detalicznej przez producenta. Przy powszechnym dostÄ™pie do informacji wartoÅ›ciÄ… na rynku poÅ›redników stajÄ… siÄ™ kompetencje sprzedażowe. Typowy Å‚aÅ„cuch dystrybucji wyglÄ…da najczęściej tak: Producent -> hurtownik -> sklep -> klient koÅ„cowy Jednak obecnie praktycznie każda relacja jest możliwa. Nie ma przeszkód by producent sprzedaÅ‚ bezpoÅ›rednio komukolwiek w tym Å‚aÅ„cuchu. Jeżeli ustawimy siÄ™ tak, że sprzedajemy tylko do hurtowników skazujemy siÄ™ na ich kompetencje (lub ich brak co jest dużym zagrożeniem). Proponuje podejÅ›cie bazujÄ…ce tylko na wartoÅ›ci dodanej jakÄ… oferuje poÅ›rednik. Polega to na tym, że należy zbudować sobie model tego Å‚aÅ„cucha dla wÅ‚asnego produktu. NastÄ™pnie okreÅ›lić, na bazie np. wÅ‚asnej wiedzy i znajomoÅ›ci branży, minimalne wartoÅ›ci partii zakupów na każdym etapie. PrzykÅ‚ad: cukrownia sprzeda każdemu pod warunkiem, że bÄ™dzie to co najmniej wagon cukru, hurtownik sprzeda każdemu pod warunkiem, że bÄ™dzie to najmniej worek cukru, sklep spożywczy sprzeda każdemu pod warunkiem, że w torebkach kilogramowych. Taki mechanizm chroni przed uzależnianiem siÄ™ od umów na wyÅ‚Ä…czność. Jest także bardzo uczciwy a do tego mamy już pewnÄ… strategiÄ™ w postaci minimalnego zysku na transakcjÄ™ (to bardzo ważny parametr). W tak okreÅ›lonym Å‚aÅ„cuchu dystrybucji należy na każdym etapie zdefiniować grupy docelowe i szacowanÄ… wartość rynku. Z reguÅ‚y jest tak, że poÅ›rednicy żerujÄ… na marży i szukajÄ… "dobrych produktów" (co by to nie miaÅ‚o znaczyć). Interesuje ich tylko rentowność samego poÅ›rednictwa. Jeżeli chcemy mieć na to wpÅ‚yw musimy sami zarzÄ…dzać caÅ‚ym tym Å‚aÅ„cuchem. WÅ‚aÅ›nie zbudowanie modelu tego Å‚aÅ„cucha z wolumenami sprzedaży, marżami, metodami docierania do klienta itp. powinno być podstawowym elementem strategii. Zawsze można rozważać kanaÅ‚y: Producent -> hurtownik Producent -> sklep Producent -> klient koÅ„cowy Wszystko zależy od tego jaki jesteÅ›my w stanie wygenerować ruch i czy jest to produkt masowy czy ekskluzywny. Inaczej mówiÄ…c, jeżeli poÅ›rednicy nie wnoszÄ… nic wartoÅ›ciowego do naszej sprzedaży nie miejmy poÅ›redników. Nie zapominajmy, że kompetencjÄ… poÅ›rednika jest tylko dostÄ™p do rynku. To kolejna decyzja do podjÄ™cia. Ogólnie odradzam konkurowanie cenÄ…. Dlaczego nie ma tu nic o Internecie? Bo to jeden z wielu możliwych kanaÅ‚ów dystrybucji, a to czy w danym przypadku ma sens należy indywidualnie ocenić. Odradzam religijne podejÅ›cie w rodzaju: "Sklep Internetowy musi być". Na pewno wÅ‚asna strona internetowa to już standard podobnie jak wizytówka czy sÅ‚użbowy telefon ale to do czego wykorzystamy ten kanaÅ‚ kontaktowy zależy juz od obranej strategii. |
